SEO für YMYL – E-A-T oder werde gefressen

seo ymyl

Inhalt

YMYL und E-A-T
Relevante Google Updates für Medizin-Websites in den letzten Jahren
Was sind SEO Dos und Don’ts für YMYL-Websites?
Wie machen wir SEO für die medizinische Nische?
Ist ein Engagement in der medizinischen Nische empfehlenswert?

YMYL und E-A-T

Zusammen mit einem Freund bin ich seit ein paar Jahren als Online-Publisher in einer medizinischen Nische aktiv. Ich kümmere mich dabei um Produkt, Inhalte, SEO und Content-Marketing.

Unser wichtigster Online-Marketing Kanal ist die organische Suche. 85% der Besucher finden über die Google-Suche zu uns. 80% nutzen ein Smartphone (davon die Hälfte ein iPhone).

Mit unserem Angebot gehören wir im Google Universum zu den „Your Money – Your Life“ (YMYL) Seiten, bei denen es um Gesundheit, Finanzen und andere ggf. existenzielle Themen geht. Von Google werden YMYL-Angebote beschrieben als “Pages that impact the future happiness, health, financial stability, or safety of users”.

Für YMYL-Angebote sind Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit besonders wichtig (E-A-T).

Im englischen steht die Abkürzung E-A-T für Expertise, Authoritativeness, und Trustworthiness. E-A-T ist essentiell für “the creator of the main content, the main content itself, and the website”.

E-A-T ist für uns und unsere Leser von besonderer Bedeutung. Mit dem Angebot medizinischer Informationen obliegt uns eine besondere Verantwortung.

Relevante Google Updates für Medizin-Websites in den letzten Jahren

Seit wir im Frühjahr 2018 mit dem Aufbau von Inhalten und Fachbeiträgen angefangen haben, ist viel passiert. Wir haben in den Google SERPs eine knackige Achterbahnfahrt hingelegt.

Von einigen Google Updates haben wir profitiert, bei anderen haben wir verloren. Alle haben wir irgendwie überlebt. Die größten Ausschläge in der Sichtbarkeit gab es bei folgenden Gelegenheiten:

  • Speed Update im Juli 2018
  • Medic Update / E-A-T-Update im August 2018
  • Core Update im September 2019
  • Google Update im November 2019
  • Core Update im Januar 2020
  • Quality Updates im Februar 2020
  • Core Quality Update im März 2020
  • Google Update im Juni 2020
  • Core Update im Dezember 2020

Was sind SEO Dos und Don’ts für YMYL-Websites?

Mit der Hilfe von Experimenten möchte Google die Suchergebnisse laufend verbessern. Dabei werden sogenannte externe Quality Raters eingesetzt, die Feedback geben zu den jeweiligen Testergebnissen.

Quality Raters sind auf der ganzen Welt verteilt und werden nach den Google Quality Guidelines umfassend geschult. Ihr Feedback hilft Google zu verstehen, welche Änderungen die Suche nützlicher machen.

“You can view the rater guidelines as where we want the search algorithm to go. They don’t tell you how the algorithm is ranking results, but they fundamentally show what the algorithm should do.”

Ben Gomes, Google VP of Search, Assistant & News

Die Google Quality Guidelines geben also einen sehr guten Einblick dazu, was Google unter guten Websites in unterschiedlichen Kategorien versteht. Sie können hier heruntergeladen werden.

Der Begriff E-A-T erscheint 186-mal in den Guidelines, YMYL 86-mal.

Google gibt zudem im “UX Playbook for Healthcare – Collection of best practices to delight your users” Empfehlungen, wie medizinische Websites ihr Produkt und ihre Usability verbessern können.

Die Suchmaschinenoptimiererin Lily Ray hat u.a. hier fundierte Erkenntnisse zu möglichen E-A-T-Maßnahmen präsentiert. Im Ergebnis empfehlen sich folgende Punkte:

  1. YMYL-Inhalte sollten evidenzbasiert, wissenschaftlich begründet, objektiv, gründlich und intensiv recherchiert sein.
  2. Verwendet glaubwürdige, idealerweise primäre Quellenangaben.
  3. Nehmt qualitativ hochwertige Zitate in eure Inhalte auf.
  4. Autoren-Bios sind nicht genug; Idealerweise sollten die Autoren echte Experten sein (für YMYL-Themen).
  5. Vermeidet Affiliate-Links oder “salesy” -Sprachen in YMYL-Inhalten. Überfordert Nutzer nicht mit Anzeigen und versucht keinesfalls, sie zu täuschen.
  6. Pflegt eine redaktionelle Richtlinie und Angaben zu euren Anzeigen (Werberichtlinie).
  7. Erhaltet (organische!) Links von glaubwürdigen Quellen.
  8. Verbessert euren Online-Ruf und die Bewertungen auf Websites von Drittanbietern.

Ich würde noch ergänzen, dass Artikel nicht zu wissenschaftlich geschrieben sein sollten, sondern auch für Laien halbwegs verständlich. Auch kurze Texte können im SEO sehr gut funktionieren. Viel Nutzer(innen) sind gerade bei der Recherche medizinischer Inhalte mobil unterwegs.

Ein anderer sehr empfehlenswerter und ausführlicher Artikel zum Thema ist “E-A-T and SEO” von Marie Haynes, die als Früchte ihrer Arbeit (wie auch Lily Ray) einen follow Link mit einer Empfehlung vom Google Webmasters Blog ernten durfte.

Wie machen wir SEO für die medizinische Nische?

Maßnahmen

Wir haben von Anfang an versucht, eine Marke aufzubauen. Unser Ziel war und ist es, für unsere Nische DER erste Anlaufpunkt zu sein. Wir nehmen in der Suchmaschinenoptimierung die Empfehlungen von Google für YMYL-Webmaster sehr ernst.

Für den Aufbau und die Weiterentwicklung unserer Website habe ich u.a. folgende Maßnahmen umgesetzt (nicht alle sind YMYL-spezifisch):

  • Qualitativ hochwertige Texte mit Quellenangaben
  • Community-Bereich abgeschaltet, um die Qualität über die gesamte Website zu erhöhen
  • Absolute Transparenz (ausführliches Über Uns, Werberichtlinien …)
  • Autorenseiten, Autorenboxen und Author Schema
  • Permanente Optimierung Ladezeit und Pagespeed / Core Web Vitals
  • Ärztinnen als Reviewers für Fachtexte, z.T. auch als Autorinnen
  • Toolgestützte Textoptimierung
  • Siloing der Themen
  • Konsequente interne Verlinkung
  • Snippet Optimierung
  • Backlinks von Autoritäten
  • Schema-Auszeichnungen, FAQ-Snippets

Das ist natürlich ein wenig Bauchgefühl, da sich immer auch beeinflussbare und nicht beeinflussbare Faktoren vermischen – aber am nachhaltigsten waren meines Erachtens folgende Themen (sortiert nach Wichtigkeit):

  • Qualitativ hochwertige Texte mit Quellenangaben
  • Textoptimierung
  • Qualitätsreview durch Mediziner
  • Hochwertige Backlinks
  • Konsequente Transparenz (Über uns, Werberichtlinien, Autoren, Redaktionsrichtlinien)
  • Siloübergreifende interne Verlinkung mit abgestimmten Anchor-Texten
  • Optimierung Ladezeiten

Unsere Backlinks sind übrigens ausschließlich “earned” und umfassen thematisch passende Angebote mit hoher Autorität (u.a. ZDF, Wikipedia, Focus. familie.de, IKK).

Tools

Ich habe für SEO und Inhalteerstellung eine Vielzahl von Tools getestet oder dauerhaft genutzt. Am meisten Impact hatten aus meiner Sicht:

  • Searchmetrics Content Expierence für die Ausrichtung von Texten auf User Intent (Briefings und Texte)
  • Deepcrawl und Screaming Frog für Fehlerbehebung und Optimierung interner Backlinks
  • Ahrefs für Backlink Recherche und allgmeines Monitoring
  • Google Search Console in Verbindung mit Excel für Snippet Optimierung und Keyword Tracking
  • Sistrix für Keyword-Recherche und Monitoring Sichtbarkeitsentwicklung

Für die Webanalytics war lange Zeit Google Analytics mit Tag Manager im Einsatz. Da wir anfangs auch Traffic gekauft haben, war Tag Manager für Zielgruppenbildung und Conversion-Optimierung unverzichtbar.

Schließlich bin ich auf Matomo im cookiefreien Betrieb umgestiegen. Rücksichtnahme auf die Privatsphäre der Nutzer durch den Verzicht auf Cookies und Fingerprinting wird von Google übrigens bezeichnenderweise nicht honoriert und ist nicht Teil des E-A-T-Konzeptes.

Ranking- und Trafficschwankungen

Seit dem Core Update vom September 2019 schwankte unser Traffic zwischen 30.000 und 80.000 Besuchern im Monat. Eine große Spannbreite über nur 15 Monate.

Es ist nicht immer nachvollziehbar, dass sich mit einem Google Update oft innerhalb von Stunden so viel – positiv oder negativ – geändert haben soll aus Nutzersicht, wenn Seiten und Inhalte doch weitgehend gleich geblieben sind.

Anfang Dezember 2020 war das jüngste große Core Update. Unsere Rankings haben sich leider verschlechtert. Aber das nächste Update kommt bestimmt ….

Gewonnen haben nach meiner Einschätzung u.a. Experts by default (z.B. Ärzte/Kliniken) und Brands, die in vorherigen Updates stark verloren hatten (in unserer Nische z.B. aerztezeitung.de, eltern.de, baby-und-familie.de und windeln.de).

Ist ein Engagement in der medizinischen Nische empfehlenswert?

Ein publizistisches Angebot für medizinische Inhalte sollte m.E. nur starten, wer genau weiß was er tut. Der technische und fachliche Aufwand für YMYL- Inhalte ist sehr hoch, wenn die Site auf den vorderen Google Positionen mitspielen soll. Dies gilt insbesondere, wenn das Angebot von Nicht-Medizinern betrieben wird.

Für Ärzte und Kliniken ist eine Website natürlich essentiell für Information und Akquise von Patienten. Google belohnt die hohe Expertise von Medizinern, insoweit die Auftritte technisch in Ordnung sind und den Google Richtlinien entsprechen.

Das Gesundheitsministerium hat sich durch eine Kooperation mit Google den ersten Platz in den SERPs gesichert für eine Vielzahl medizinischer Suchbegriffe. Das neue Portal des Ministeriums wird sukzessive weiter ausgebaut und zunehmend alle wichtigen medizinischen Themen besetzen. Das könnte selbst für große und finanzkräftige Publisher wie etwa netdoktor zu einer Herausforderung werden.

Falls Ihr Fragen zum SEO habt, eine Suchmaschinenoptimierung wünscht oder Unterstützung sucht für Eure YMYL-Website, schreibt mir an georg@pagenstedt.de. Ich helfe gerne.

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